在数字化平台迅速发展的背景下，公益筹款正日益依赖在线众筹平台完成。然而，随着公益项目数量激增，募捐信息高度同质化，潜在捐赠者的注意力成为稀缺资源。如何通过有限的文字表达，有效提升捐赠意愿，成为公益组织和众筹平台亟需解决的重要问题。在现实中，众筹文案常通过转述受助者处境来传递信息，但另一种常见却长期被忽视的表达方式是直接引语。例如，相比“受助人表示希望继续上学”，“‘我真的很想继续上学。’ 受助人这样说道。”是否会带来不同的心理体验与行为反应？

围绕这一问题，第一版主网 市场营销系助理教授周强与博士生张梓琪、教授郭国庆、南开大学第一版主网 研究员林雪娇合作撰写了论文“To quote or not to quote: The effect of direct-speech appeals on donation in charity crowdfunding platforms”，并在市场营销学顶级期刊 Journal of the Academy of Marketing Science 上发表。

该文章探究了筹款文案中使用直接引语对慈善捐赠的影响机制与边界条件，以及直接引语的积极作用是否普遍适用于不同文化背景？文章通过四项研究系统展开：首先，分析腾讯公益平台上超过68,000个筹款项目的二手数据，初步验证直接引语与更高捐赠额、更多捐助者数量之间的相关性。随后，通过一系列控制实验（涉及被试分别来自东西方文化背景），确立因果关系，检验“感知亲近度”的中介机制，并排除“感知可信度”的替代解释。最后，探究个体特质（心智意象倾向）和项目特征（需求紧急性）如何调节直接引语的效果，以明确其最适用的情境。

研究表明，在众筹文案中使用直接引语能显著提升捐赠意愿和捐赠金额。其核心作用机制在于，直接引语能作为一种启发式线索，促使读者在内心模拟被引述者的“声音”，从而产生一种更个人化、更面对面的交流体验，增强捐助者对受助者的“感知亲近度”，进而激发利他行为。这种效果在东西方文化背景下均得到验证。其次，直接引语的效果存在重要边界条件：对于心智意象倾向高（即习惯于在脑海中自发生成生动画面或声音）的个体，直接引语的促捐效果更强；同时，当筹款事由紧急性高时（如满足基本生存需求），直接引语与捐助者的具体化思维模式更契合，其效果也更为显著。这些发现为筹款实践提供了清晰的行动指南：在面对紧迫需求、或目标捐助群体更擅长心理想象时，应优先采用直接引语叙述。然而，研究也提示，对于高认知需求或持怀疑态度的捐助者，直接引语可能被视为一种说服伎俩而产生反效果。

已发表文章：

Zhang, Z., Lin, X., Zhou, Q. (Kris), & Guo, G. (2025). To quote or not to quote: The effect of direct-speech appeals on donation in charity crowdfunding platforms. Journal of the Academy of Marketing Science. Published online.